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潜在旅游需求演化的影响因素分析
发布日期:2018-01-29    来源:北京大学学报(哲学社会科学版)   浏览次数:133
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随着旅游业的蓬勃发展,旅游经济得以快速提升,特别是旅游的国际化进程加速,国内外有关旅游需求的研究向着更广、更深领域展开。当前旅游目的地国家和地区、旅游经营者以及专家、学者更多的是关注现实旅游需求,探索和研究现实旅游需求如何转化成实际的购买行为,从而对旅游经济的运行产生实际的直接影响,而没有注意潜在旅游需求如何转化成现实旅游需求并形成实际的购买行为。潜在旅游需求是现实旅游需求的基础,反映了旅游市场发展的潜力,无论是从理论上还是从旅游市场实际和旅游的长远发展,尤其是伴随现阶段人们生活水平提高、新的节假日制度的推行,探讨潜在旅游需求影响因素、激发潜在旅游需求的动因,研究潜在旅游需求演化的影响机理就显得十分必要。
1 文献概述与概念阐释
1.1 相关文献概述
关于旅游需求的研究,通过对国内外相关文献的进行梳理和分析发现,国外自20世纪60年代起开始对旅游需求的概念、模型与旅游需求预测的理论进行研究。如斯蒂芬. L.J 史密斯关于旅游需求和潜在旅游需求的定义[1]。Joaquín Alegre和Llorenc-Pou、SevginAkls (1998) [2]、Manuel Vanegas,Sr Robertico R. Croes (2000) [3]、Teresa Garin Munoz (2005) [4]等。我国关于旅游需求的研究开始于20世纪80年代,旅游需求研究以理论研究为主,同时将西方经济学理论运用于旅游学之中研究旅游经济现象,主要是进行了三方面的研究:一是旅游需求概念的研究。如张辉(1991)[5]、保继刚(1993) [6]、谢彦君(1999)[7]等。二是旅游需求影响因素的研究。主要是从旅游者自身因素和旅游目的地因素两个层面进行分析。如牛亚菲(1996)[8]、林南枝、陶汉军(2000)[9]、王艳平(2003) [10]、刘富刚(2004) [11]、王婉飞(2005) [12]等。三是旅游需求预测模型的研究。主要是在借鉴国外旅游需求预测方法的基础上做更进一步的探索与分析。如赵西萍等(1996) [13]、王娟、曾昊(2001) [14]、吴江华等(2002) [15]、肖智(2005) [16]、关勇等(2007)[17]等等。
从相关文献研究的现状可以分析出,国内外的专家、学者依然停留在对旅游需求理论、旅游需求的预测,侧重于现实旅游需求方面的探索,没有专门对潜在旅游需求的影响因素以及如何演化成现实旅游需求进行深入分析,只是对潜在旅游需求的概念做了简单的界定。潜在旅游需求是旅游需求的一个重要组成部分,研究潜在旅游需要演化的影响因素和影响机理对于如何激发潜在旅游者的出游动因,深化旅游需求的内涵具有重要意义。基于此,文章阐释潜在旅游需求的相关理论,分析了潜在旅游需求演化的主体行为特征以及潜在旅游需求演化的影响因素,提出了潜在旅游需求演化的影响机理模型。
1.2 潜在需求与潜在旅游需求的概念阐释
在进行潜在旅游需求分析之前,首先需理解潜在需要的概念,经济学、管理学界对于潜在需求的研究相对成熟,源于上世纪80年代末,虽然许多学者使用了不同的术语,如隐性需求、隐性需要、内隐需求等,但是通过对概念进行剖析发现,其本质都是在阐述潜在需求的内涵,其共同点主要有:潜在需求是相对现实需求而存在;潜在需求是需求主体的一种潜意识需求或缺乏状态;潜在需求的形成符合需求主体的认知规律,主要体现在信息认知和价值感知两个层面。
然而,目前国内外专家、学者对潜在旅游需求的研究尚不多见,对潜在旅游需求的概念也只是作了简单的界定。如陶汉军等认为,由于旅游需求是具备一定条件的需求,即主观上人们要有出游的动机,在客观上具有一定的支付能力和用于出游的时间。只有主客观条件具备的需求才是旅游经济学意义上的需求。其中,当三个前提条件都具备的状态称之为现实旅游需求,当三个条件都不同时具备的状态称之为潜在旅游需求[18]。克里斯•库珀等提出潜在旅游需求是指那些如果某些条件发生变化,在未来时间内将参加旅游的人们[19]。例如,购买力的提高或有权享受更多的带薪假期,那些潜在旅游需求就有可能转化成有效需求。
通过对潜在需求概念、内涵的理解,结合旅游的特殊性,本文提出潜在旅游需求( Implicit Travel Demand)是人们不能够准确清楚地表达并开发的内在旅游要求;尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在旅游要求;是没有购买能力以及需求情景错位的内在旅游要求,是人们的一种感觉缺失状态,一旦得到内、外界诱因就可能被激发的旅游需求。
随着人们生活水平提高和新的节假日制度的推行,按照旅游需求的“三要素”理论,旅游动机成为潜在旅游需求的主要影响因素,出游动机是驱使人们有意外出旅游的内在动力。为此,本文侧重于研究影响出游动因的因素,探索潜在旅游需求的影响动力和影响机理。
2 潜在旅游需求演化的主体行为分析
潜在旅游需求演化的主体有:个体、群体和组织。个体的潜在旅游需求是对某一旅游活动在认识、情感、意志、行动四个层次的缺失状态,具体体现在潜在旅游需求因素的缺失或模糊状态,而个体潜在旅游需求因素是对某一旅游活动或旅游方案的感知以及深层理解认知而长期积累形成的,即通过媒体对旅游目的地、旅行社线路和旅游产品的广告促销宣传信息,其它旅游者的旅游建议和传说,平时收集和加工的潜在旅游目的地信息等。潜在旅游者收集的这些诱发出游的元素称之为潜在旅游需求元素存量,收集、了解的信息越多,潜在旅游需求存量越大。
从当前旅游者出游形式可以发现,大多是以组织团队(或散客拼团)、家庭自助游等团体形式,而且研究也发现,人们更倾向于与家人、朋友或同一组织、阶层的人共同行动。因此,个体就处在一个群体或组织之中,组织既有由复杂的社会关系转化的临时的新型旅伴关系组成的自发组织,如临时旅游俱乐部;还有通过外界推动(如旅行社)组织起来的临时群体,这些临时群体成员原来很可能不认识,处于不同的社会组织、社会阶层,他们可能对某种先定的旅游活动过程(如旅行社出售的旅游线路)达到了一致的认可,被某一旅游组织汇集到一起。不管是自发的还是由外界推动形成的组织,都有其共同的目标,都要求组织通过自动协调组织内个体的潜在旅游需求,最大化地满足所有个体的潜在旅游需求,如图1反映了群体或组织旅游决策的过程[20]。然而,尽管群体或组织中的不同个体可能有最基本的、一致的内在需求,有相似的兴趣和态度等(这使他们有可能走到具有持续一致行动的团体中来),但其个体的旅游偏好毕竟不可能完全一样,并且他们对自己的需要和欲望的判断在不同的环境和时间上会发生改变,例如在散客拼团的旅游途中,可能会遇上某个或某几个旅游者想增加景点,或者会因某些原因取消已安排的部分景点等等类似的情况。

图1 群体、组织旅游决策过程模型
Fig. 1 Community, Organization Traveling Decision-making Process Model
个体、群体和组织在潜在旅游需求演化过程中呈现一种既合作又对立的关系。合作体现在个体、群体和组织都希望通过增加自身的需求元素存量来实现共同的旅游目标价值;对立体现在组织总希望协调好个体和群体所有的潜在需求元素,而个体、群体一般都不会主动转移自身的潜在需求元素,由于转移后会存在群体、组织认可的风险。一般情况下,合理的、科学的潜在旅游需求元素的转移会获得群体、组织成员的尊重和认可;但是个体转移的潜在旅游需求元素没有旅游价值,旅游效用很低,组织认可度可能会很低。
通过上述对潜在旅游需求主体行为的分析发现,个体、群体和组织潜在需求演化具有两面性:一方面,个体、群体和组织之间潜在旅游需求元素差距形成了需求位势差(即个体收集、掌握了较现代时尚、合理廉价的旅游线路或旅游方案与收集、拥有的相对落后、已被普及化的现实旅游需求元素之间的差异),按照系统动力学演化思想,会造成了潜在旅游需求元素从位势高处向低处自然流动的趋势,但该趋势变化的快慢取决于个体、群体和组织之间的自动协调能力、信任程度、交流平台、传播能力、接受能力等因素;另一方面,当个体潜在旅游需求元素转移时对群体或组织其他个体潜在旅游需求不利,而组织又缺乏相应的自动协调,将会导致个体强迫接受、被迫应付;当严重对立时,将可能导致个体暗地破坏或公然反抗等行为。因此,个体、群体和组织的潜在旅游需求是相互影响、相互作用的,彼此之间相互交流、相互沟通、组织内自动协调决定了潜在旅游需求演化的速度和程度。
3 潜在旅游需求演化的影响因素分析
3.1 潜在旅游需求演化动因:需求位势差 组织中个体之间拥有的潜在旅游需求元素的量与质可能各不相同,有的个体掌握较前沿、旅游效用较高的潜在旅游需求元素,其需求元素总体存量水平较高,而有的个体则通常拥有相对落后的、已被普及化的、旅游效用较低的现实旅游需求元素,其旅游需求元素总体存量水平较低。按照系统动力学理论,个体的旅游需求元素总体存量水平决定了其在群体或组织中的旅游需求位势,旅游需求元素存量水平高则旅游需求位势高,反之亦然,而旅游需求位势差就会形成旅游需求元素自然流动的压力,即旅游需求元素在组织中会自然地从位势高处向位势低处流动(如图2所示[21]),亦即组织中掌握旅游需求元素存量水平高的个体会主动将旅游需求元素转移给存量低水平的个体,这一旅游需求位势差在组织内自然流动的过程与组织行为学理论中的主体行为特征观点一致。
 
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